Intervention de Yannick Carriou

La différence entre la mesure éditoriale et la mesure publicitaire est un véritable enjeu, qui fait partie de nos préoccupations.

Dans cette affaire, nous sommes en quelque sorte victimes de la complexification du monde. Auparavant, en mesurant l'audience d'une chaîne à chaque seconde, on avait du même coup la mesure publicitaire, puisque, si l'on savait placer un programme sur l'horloge, on pouvait également situer les spots et les écrans publicitaires. La mesure de l'audience à chaque seconde du flux linéaire nous permettait d'indiquer l'audience du spot qui avait commencé à 20 heures, 43 minutes et 17 secondes et s'était terminé trente secondes plus tard.

Aujourd'hui, une partie de la publicité, probablement la majorité, est mesurée ainsi, mais la publicité dite « adressée » s'est développée depuis quelques années et va continuer à le faire. Auparavant, tout le monde voyait la même publicité ; désormais, sur un support numérique, dans la plupart des cas, les éditeurs ou les régies publicitaires peuvent choisir, en fonction de qui vous êtes et de ce que vous avez vu précédemment, la publicité qui va vous être adressée. Il y a donc une déconnexion entre l'audience du programme proprement dit et celle d'une campagne, puisque des campagnes différentes peuvent être associées à un même programme à la demande.

C'est un sujet de préoccupation pour Médiamétrie parce que cela double son travail : nous mettons de plus en plus au point des dispositifs spécifiques pour les mesures publicitaires dès lors que la publicité a une composante adressée. Tout cela doit être cohérent, mais, de plus en plus, nous avons deux enjeux différents à traiter. La publicité adressée fait de plus en plus appel à la donnée des éditeurs eux-mêmes. Avant l'adressage publicitaire, il n'y avait que des grosses campagnes, pour tout le monde ; désormais, en fonction de la finesse du ciblage, les campagnes peuvent être toutes petites, de sorte que, sur un panel, on risque de ne pas bien les distinguer. Des dispositifs hybrides se développent donc, qui utilisent toujours la force et la robustesse des panels classiques, mais intègrent de la donnée, qui vient des éditeurs eux-mêmes et que nous validons, en particulier pour quantifier les volumes s'agissant des petites campagnes.

Je n'ai pas toute la tarification en tête, mais je peux vous donner des ordres de grandeur. La France a fait un choix singulier, qui peut être discuté mais qui est le fruit de l'histoire : la tarification des services de Médiamétrie dépend du niveau de service et non de la taille de la chaîne. Il y a certes une corrélation entre les deux : de petites chaînes n'ont pas nécessairement besoin du service le plus élaboré, de la donnée la plus granulaire, livrée le plus fréquemment possible. Il y avait eu un débat à ce sujet concernant France 4, qui souscrivait au service le plus élaboré et le plus cher, ce qui dépassait ses possibilités budgétaires. Désormais, ils ont bien un service, mais plus réduit que celui dont bénéficie France 2, TF1 ou d'autres grandes chaînes. Il y a toujours une discussion au sujet de l'adéquation de ce service-là aux besoins de France Télévisions pour le pilotage de France 4. Le passage à une mesure plus large répond en partie aux attentes de France Télévisions.

Je ne cache pas les prix ; simplement, je ne veux pas les annoncer ainsi ; mais je suis à votre disposition pour vous les donner sur une base sûre.