Intervention de Nathalie Guichard

Je vais brièvement me présenter et répondrai volontiers à vos questions sur les recherches que j'ai pu mener et qui pourraient servir le propos d'aujourd'hui. Je suis universitaire, chercheure en comportement du consommateur. Titulaire d'un doctorat délivré par l'université Paris 1 Panthéon-Sorbonne, j'ai consacré ma thèse à l'influence de la publicité sur le comportement de l'enfant, en lien avec l'influence de l'enfant sur les achats de la famille.

J'ai participé à différents programmes de recherche, dont l'un portait sur le lien entre le marketing et l'obésité enfantine. J'ai mené des recherches dans différents domaines concernant l'enfant consommateur, parfois en lien avec la publicité télévisée ou une autre forme de publicité. Les enfants que j'ai interrogés pour ma thèse de doctorat sont maintenant adultes et ont eux-mêmes des enfants.

À l'époque, mais le propos n'a pas tellement changé, il existait une difficulté à distinguer la publicité télévisée du reste des programmes pour enfants. Une loi est plus tard intervenue pour supprimer cette publicité autour des programmes enfantins. Cette distinction s'opère bien à partir de huit ans, ce qui est assez tard. Les enfants sont exposés à la publicité très tôt, parfois et même assez souvent sans contrôle parental, sans décodage.

La publicité n'est pas non plus enseignée à l'école. Elle pourrait l'être au même titre qu'une autre forme d'expression contemporaine. Des travaux montrent ainsi que si l'on apprend aux enfants comment fonctionne une publicité, ils sont plus en mesure d'ériger des défenses cognitives pour appréhender ce mode d'expression et ce mode de financement des médias.

S'agissant de l'audience enfantine, je rappelle que les enfants regardent certes des programmes qui les concernent, mais également, pour une bonne partie du temps qu'ils consacrent à la télévision (environ un quart), des programmes qui ne les concernent pas du tout et comportent des messages publicitaires sur des catégories de produits pour lesquels ils exercent une influence.

Par ailleurs, il existe un ensemble de messages publicitaires portant sur l'alimentaire. Or le Nutri-score de ces produits alimentaires est souvent défavorable (D ou E), mais les enfants retiennent particulièrement bien ces messages. Naturellement, il est difficile de dire que la publicité télévisée fait grossir les enfants et développe chez eux des valeurs matérialistes. Nous évoluons dans un système multifactoriel et il est difficile d'arbitrer avec certitude. Les chercheurs ne sont pas tous d'accord à ce sujet : tout dépend des conditions d'expérimentation, d'étude, du pays, de l'âge des enfants. Mais ceci n'est cependant pas anodin et de nombreux pays ont encadré plus sévèrement la diffusion des messages publicitaires qui pourraient toucher l'enfant. Il me semble que le Danemark a interdit toute publicité pour des produits qui pourraient concerner les enfants en dessous de 13 ans.